Eine kritische B E T R A C H T U N G  &  A N A L Y S E (B2B):

1. Komplexität der Zielsetzungen 

• Langfristige Ziele:

Werbung verfolgt oft Ziele wie Markenaufbau, Imageverbesserung oder Kundenbindung. Diese Effekte entwickeln sich über Monate oder Jahre hinweg und sind nicht direkt in einem ROI darstellbar.

• Indirekte Effekte:

Ein Werbefilm kann z. B. die Wahrnehmung der Marke verbessern, was sich erst später in gesteigerten Umsätzen oder Kundentreue zeigt.

2. Schwierige Messbarkeit

• Vielfältige Einflussfaktoren:

Der Erfolg einer Werbemaßnahme hängt von vielen externen Faktoren ab (z. B. Konkurrenz, Markttrends, Konjunktur), die unabhängig von der Kampagne sind. Der ROI allein kann diese Einflüsse nicht trennen.

• Zurechenbarkeit der Effekte:

In einem komplexen Marketing-Mix ist es schwer zu sagen, ob der Erfolg auf einen Werbefilm, Social-Media-Kampagnen, PR oder andere Maßnahmen zurückzuführen ist.

• Emotionale Wirkung:

Werbefilme arbeiten oft auf einer emotionalen Ebene, die nicht direkt in Zahlen ausgedrückt werden kann. Wie misst man, ob ein Zuschauer “mehr Vertrauen” in die Marke hat?

3. ROI ist oft zu eng gefasst

• Keine Berücksichtigung von Markenwert:

Ein guter Werbefilm steigert oft den Markenwert (Brand Equity), also die Stärke der Marke, was langfristig Umsätze und Marktanteile sichern kann. Diese Steigerung lässt sich aber nicht immer direkt in den ROI einfließen.

4. Unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle

• Heterogene Zielgruppen:

Werbefilme erreichen oft verschiedene Zielgruppen (Kunden, Investoren, Mitarbeiter), die unterschiedlich auf die Inhalte reagieren. Der ROI kann dies nicht differenzieren.

• Omnichannel-Marketing:

Werbung entfaltet ihre Wirkung oft erst im Zusammenspiel mehrerer Kanäle (TV, Online, Social Media). Der ROI eines einzelnen Kanals ist daher wenig aussagekräftig.

5. Lange Entscheidungszyklen

• Komplexität der Kaufprozesse:

Im B2B dauern Entscheidungsprozesse oft Monate oder Jahre. Ein Werbefilm, der auf die Marke einzahlt, hat möglicherweise erst in weiter Zukunft einen messbaren Effekt auf den Umsatz. Der ROI erfasst diesen zeitlichen Versatz nicht.

• Mehrere Entscheider:

In B2B-Unternehmen gibt es oft mehrere Entscheidungsträger (Buying Center). Ein Werbefilm kann verschiedene Stakeholder beeinflussen, aber der direkte Einfluss auf die finale Kaufentscheidung bleibt schwer nachweisbar.

6. ROI vernachlässigt qualitative Ergebnisse

• Kundenerwartungen und Vertrauen:

In B2B-Märkten mit hohen Investitionen (z. B. Maschinenbau, IT) ist Vertrauen entscheidend. Ein Werbefilm kann dieses Vertrauen aufbauen, aber das Ergebnis wird nicht sofort in Umsatz sichtbar.

• Langfristige Beziehungen:

B2B-Geschäfte beruhen oft auf langfristigen Partnerschaften. Ein Werbefilm kann bestehende Kundenbeziehungen stärken, was sich erst über Jahre hinweg auszahlt – schwer direkt mit ROI zu messen.

etc.

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